玲娜贝儿火了,商业帝国这次终于把流量玩儿明白了
来源: 2021/12/15 17:30:54 阅读:(12015)

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出道30天 混出了娱乐圈新晋顶流的成绩 #



近一个月来,“玲娜贝儿,妈妈爱你”,刷遍了社交网络。上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿,自9月29日初次亮相以来,便成了热搜上的常客。在上海迪士尼乐园热度碾压了其他一众知名IP,所有周边上架瞬间便全部断货,粉丝排7个小时买货,排5个小时合照,黄牛们闻风而动。一只219元的中号公仔,身价“炒”到10倍依然一个难求。


致力于给人们带来爱和快乐的迪士尼,再一次论证了,如何把“粉丝的爱”变成钱。这个来自上海川沙新镇的小狐狸玲娜贝儿,人送外号“川沙妲己”。


9月底亮相以来,玲娜贝儿霸榜微热搜 27 次,几乎平均一天上榜一次,超话也聚集了三万“妈粉”, 17 次冲进热搜前20位,最高搜索量超过23万次。可以说出道即顶流。除了微博,在抖音上她的相关视频播放已超过2亿次,粉丝们为了见她排队近7小时。


小红书相关笔记2W+

在网红聚集的小红书,相关笔记也超过2万条,玲娜贝儿的讨论度也居高不下,有关人设、周边、追星日常、营业表演的四大话题最常被提及。

IP周边限购仍难求


伴随着玲娜贝儿的全球亮相,上海迪士尼官方推出了将近三十款的玲娜贝儿周边,第一天开售就被一扫而空。即便迪士尼已经出台了“玲娜贝儿系列商品每单每款限购两件”的限购告示,还是抵挡不住黄牛拖家带口的抢货架势。


有人说玲娜贝儿跟传统IP打造很不一样,它没有故事,爆红速度之快,变现能力强,颠覆了很多人对IP的认知。那只是大家对迪士尼为“快乐经济”快乐买单的“商业帝国”了解太过于片面了,接下来我们从IP营销层面分析玲娜贝儿的精准人群定位营销是如何做到大爆发的。


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精准定位用户,IP打造加速化

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玲娜贝儿有着清晰的受众目标:90后和95后,其中70%以上是女生。为了给目标受众“种草”,迪士尼瞄准以女性为主要用户的社交平台进行大力宣传。这些营销号与迪士尼是互利互惠。上海迪士尼乐园发布的官方物料相对较少,正是一些短视频营销号、游客们拍摄的生图、直拍,在各大社交平台上传播,推动了玲娜贝儿的火爆。如今,一个循环也就此形成:越火爆,拍的人越多;拍的人更多,就更火爆。

迪士尼开始同步官宣,明星赵露思、徐艺洋、鞠婧祎等在“饭圈女孩”中颇有人气的女星,纷纷在社交媒体晒出和玲娜贝儿玩偶的合影。



紧接着,迪士尼在女性为主的微博、小红书买热搜、造话题,达到了“住在”热搜的效果。仅14天,百度搜索指数就超过了网红“北京环球影城”;16天,百度搜索指数超越了“星黛露”。在代购网店,玲娜贝儿的毛绒公仔单品价格逼近千元,为上海迪士尼带去了巨大的话题和流量。

事实上,这个人群是目前文旅消费的主力人群,带动亲子、家庭、闺蜜等强大消费能力,同程艺龙曾有个统计,超过70%的家庭文旅消费决策是30岁左右的女性做出的,精准人群定位,直击消费情感中枢,迅速引爆消费。


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运营体系化值得学习 没有故事的IP也能火 #



不同于大部分的迪士尼IP,玲娜贝儿并不出自于哪部动画片,只有官方设定的“森林探险家”人设。不同于家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等经典迪士尼角色,玲娜贝儿所在的达菲家族都是没有作品、只有人设的 IP。



这些没有故事和作品的IP能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。IP形象也是一种精神寄托。这种路径也被中国的创业者学了去。

泡泡玛特走出的Molly,被一些网友称为“丑娃娃”,但并不妨碍年轻人为Molly掏空自己的钱包;打造Hello Kitty的三丽鸥,这几年旗下玉桂狗、美乐蒂又成新流量担当;还有诞生于聊天软件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鸭,靠着快闪店、联名款也曾火了一把。


世界范围内的知名IP,大多经历了漫长的内容孵化与衍生开发过程,比如93岁的米老鼠、87岁唐老鸭、71岁的史努比、62岁的芭比娃娃、47岁的HelloKitty……迪士尼、默林、美泰、孩之宝等幕后推手的持续包装,让这些IP成为常青树。但快速消费时代下,我们年轻的消费者被快餐文化所浸染,真有耐心等几十年一个IP的红吗?



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产业化路径倒金字塔模型 #



在消费品类中,同时具有品牌、渠道、IP内容的三重属性,属于门槛很高的创业模式。故宫文创的爆火是一个很好的思路,IP衍生品、博物馆等文化类衍生品的市场很大,优质IP与时尚的结合、与功能性的结合,是一个很好的方向,文化消费类项目的投资方向都在尽力朝这个方向转。

2021年,在全球最赚钱的50个IP中,仅迪士尼一家就夺走前11名中的6个席位。除米老鼠、唐老鸭、达菲家族等原创IP之外,迪士尼还通过收购进一步增强IP竞争力。2006年以来,迪士尼先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯等知名影视公司,拿下了包括复仇者联盟、星球大战、X战警等知名IP。



以往的IP多数由电影、游戏、出版、玩具、动漫等产业支撑,庞大的产业金字塔从基座开始,一点点积累成一个IP,从收入构成来看,电影票房收入只占一小部分,电影拉动的电视、音乐、出版物、授权和商品零售、主题公园等环节的收益才是盈利核心,这是典型的“火车头理论”。迪士尼用这些环节里加上主题公园,再用高成本推出 IP 电影,最终还是要靠主题公园和各种 IP 特许授权赚取利润。

倒金字塔的结构是当今文旅IP新的打法,非常值得打造中国IP的企业去学习,可能今后会颠覆IP的产出路径和运营逻辑。而今可能一个短期爆红的IP迅速赋能给产业,泡泡玛特的Molly、Dimmo,迪士尼的星黛露、玲娜贝儿打法类似。迪士尼离不开玲娜贝儿、星黛露这样用低成本换高回报的顶流。能够看到迪士尼的“流量路径”:


推出一个IP
打造人设迅速出圈
几年后
原有的IP稍显疲软
那么就再造下一个IP
从而IP无穷尽也
迪士尼要做的就是
让达菲熊继续满世界地交朋友
而我们要做的
就是交出钱包

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