夜间经济3.0:场地如何把握好经济消费的“黄金时代”?
来源: 2021/11/29 14:21:57 阅读:(9630)
北京、上海、广州、天津、重庆、南京等城市相继出台促进夜间经济发展的相关举措,而且这种势头由一二线城市逐渐向三四线城市辐射。


国务院办公厅也印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,提出要活跃夜间商业和市场。这一顶层设计出台是对中国夜间经济发展历史与现实的考量,也将进一步激发发展夜间经济的有利要素和巨大潜力。


 夜间经济是中国经济社会 
 不断发展繁荣的一面镜子 

作为经济学的研究对象,夜间经济(night-time economy)一词是舶来品,它指的是从当日下午6点到次日早上6点所包含的经济文化活动,这些活动多指向第三产业,包括购物、餐饮、文旅、娱乐等消费行为。

在中国,“国营夜市”可以看作是夜间经济的雏形。

1956年6月1日,人民日报第二版发表了《农村夜市》一文。这篇仅有285字的报道,除了对夜市的基本情况做了描述之外,点睛之笔在于它用数据表明了夜市对消费的促进作用:“这个中心店开辟了农村夜市以后,平均每天销售商品总金额约增加6%以上”。

经查证,到1979年11月,人民日报刊登的有“夜市”关键词的报道共11篇,这些报道的核心主旨都是鼓励各地供销单位开办“夜市”以满足农民、工人在一天的劳作之后的消费需求。由此可见,即便是在计划经济时代,中国已产生重视夜间经济发展的萌芽。

1979年之后,伴随着改革开放的进程,夜间经济的发展成为中国日益开放、经济繁荣的一个缩影。广州在1984年5月设立全国第一个灯光夜市——西湖路灯光夜市。这个主要由个体户提供商品、服务的夜市开启了市场经济下中国夜间经济的1.0版本。

当时有人这样形容西湖路夜市:“今天欧美或日本的时装界推出什么新款时装,两天后香港的时装界就会生产出了一模一样的成品,一个星期后,广州的灯光夜市上就可以见到这些衣服的影子了。”

这是中国日益开放、与世界接轨的真实写照。此后,市场经济大潮涌动,全国各大城市掀起了开办“灯光夜市”的热潮,“每当夜幕降临,数百家临时摊档沿街道两侧摆开,拉上电灯,各式商品,灯光璀璨,人们逛街购物”。

尤其是在南方,一批著名的“夜市”如雨后春笋般涌现。比如,南京的三牌楼夜市、上海的彭浦夜市、厦门的定安夜市等。

这些夜市集聚着形形色色的个体户小商贩,实惠的大排档、廉价的衣物和生活用品应有尽有,满足了广大市民的消费需求。在当时,夜市摆摊也成为很多人的“第二职业”。

在2000年左右,夜市的发展达到了一个顶峰。然而,这些“野蛮生长”的夜市存在许多共性的问题:卫生条件相对较差、占道经营阻塞交通、规划杂乱影响市容、安全隐患难以消除等。这些弊端阻碍了夜间经济品质的提升。

此后的10余年,一些大城市迎来了夜市关闭潮:2012年8月21日,广州关闭了最后一个灯光夜市;2013年10月21日,南京市运行了15年的三牌楼夜市关闭;2014年,福州市所有24家夜市都被关闭;2016年6月24日,有着30多年历史的北京市东华门夜市闭市……

这一时期,中国夜间经济2.0时代的大幕已迅速拉开:许多大城市迅速涌现出著名的“商圈”,比如,北京的王府井、上海的南京路、南京的新街口、广州的北京路等等。

“夜市”被“商圈”取代是城市经济发展的历史必然,也是城市规范化、精细化治理的要求。也正是在这段时期,青岛、杭州等许多城市开始研究并陆续出台规范发展夜间经济的相关政策。

可以说,从计划经济时代的“国营夜市”到市场经济大潮涌动催生的个体户小商贩集聚的“夜市”,再到大型“商圈”的出现,以及当下各地政府倡导的“夜间经济聚集区”(中国夜间经济3.0版本),夜间经济是中国经济社会不断发展繁荣的一面镜子。


 发展夜间经济是 
 高质量发展的必然要求 

党的十九大报告指出,中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段。扩大内需、刺激消费,是实现这一转变的应有之义。

《夜间经济学》一书的作者叶丁源说:“夜间经济的繁荣能进一步提高服务业发展水平,提高服务业在产业中的比重,是推进经济结构调整,加快经济发展方式转变的重要推手。”

越来越多的数据和事实也表明,夜间经济已成为新的消费增长点,在扩内需、促消费、稳就业等方面能够产生积极作用。

根据商务部的一份数据,我国60%的消费发生在夜间,大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的一半。

可以说,夜间是消费的“黄金时段”。

夜间经济对经济增长的推动作用不容小觑。

从世界范围来看,2017年,伦敦市夜间经济收入达263亿英镑,预计到2030年将达到300亿英镑;2015年,夜间经济为旧金山提供了60亿美元的营业额;2018 年,首尔开办“夜猫子夜市”之后共计接待了近 430 万人次,总销售额达到 117 亿韩元 。

此外,夜间经济的发展能为城市增加大量就业岗位。伦敦将发展夜间经济纳入城市发展战略以来,夜间经济为其提供了130万个就业岗位。

记者在梳理各省市发展夜间经济的相关政策时发现,加大对基础设施的投建以促进夜间经济发展已成为各省市共识。一些交通运输、电力供应、5G网络项目的落地必将带动新一轮经济增长。

在这样的背景下,发展夜间经济成为高质量发展的必然要求。发展夜间经济也是适应我国社会主要矛盾转化的内在选择。

当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,人们越来越注重精神文化层面的获得感及满足感,消费结构和消费需求也逐渐升级。

现阶段我国夜间消费中餐饮服务、购物零售供给比例较高,文艺演出、博物馆展览、经典游览等优质项目供给不足或发展单一,人们对于更高层次的夜间消费需求尚得不到满足。

记者在北京坊等“新夜经济地标”采访时,不少市民表示,白天工作生活节奏快,需要一个高质量的夜生活来放松,而不是仅仅在簋街排队吃一顿小龙虾。


中国旅游研究院发布的一项调查结果显示,在参与该项调查的658家旅游企业中,73%的旅游企业提供的夜游产品品类占全部旅游产品的比例低于30%。

今年故宫推出的“紫禁城上元之夜”一票难求,也正反映了夜间经济中文化消费的供需缺口。因此,我国在现阶段,提出发展业态多元、体验丰富的夜间经济,是顺应人们对于精神文化追求之举,也是适应当前社会主要矛盾转化的内在选择。

发展夜间经济也是推动城市升级、提升城市管理的重要动力。习总书记说,城市管理应该像绣花一样精细。夜间经济繁荣程度则是城市管理水平精细化程度的直观反映。有专家表示,相较于发达国家,目前我国对于夜间经济的精细化管理程度仍然不够。各省市正在加紧补课,密集推出发展夜间经济的相关政策。

法国里昂市政府在1980年就实施了《城市灯光规划》,将灯光打造成城市风景的重要组成部分,并且每年都举行灯光盛会吸引游客;荷兰阿姆斯特丹在2003年开创性地任命了首位“夜间市长”;英国伦敦在1995年就正式将发展夜间经济纳入了城市发展战略,在2016年初还成立了由各种政策专家和行业领袖组成的夜间工作委员会。

以发展夜间经济为契机,倒逼我国城市管理水平的提升,成效初见:上海黄浦区任命了“夜间区长”和具有夜间经济相关行业管理经验的“夜生活首席执行官”;北京提出设立市、区、街(乡镇)三级夜间经济“掌灯人”制度,统筹协调夜间经济发展……发展夜间经济正在对城市管理水平的提升和管理方式的变革产生重要影响。

从推动转变经济发展方式到满足人民对美好生活的需要,再到提升城市管理水平,发展夜间经济是必然选择,也是必由之路。


 中国具有发展夜间经济的 
 各种要素和巨大潜力 

有人担忧,发展夜间经济是否会变成一次“口号式”的运动。存在这种担忧是因为他们忽视了中国具有发展夜间经济的有利要素和巨大潜力。

一、不断完善的城市基础设施建设

城市基础设施建设是夜间经济发展的重要基础。在当前政策鼓励下,大批量的商家将延长营业时间,而数量庞大的消费人群对城市的市政交通等是一种考验。

随着我国城市轨道车辆密度将不断提升,2020年的全国平均密度为7.0辆/公里的水平。再加上我国部分城市已经开始推行延长公共交通服务时间的做法,这将很大程度上解决夜间居民城市出行难题。稳定的电力供应是点亮夜间经济的关键。我国一贯高度重视发展电网设施,城市的电力覆盖率达到了99.9%以上。改革开放以来,中国从未发生过大规模的停电。

二、中国移动互联网的发展异军突起

相比于欧美夜间经济对线下消费(尤其是酒吧、餐饮、娱乐等)的倚重,中国夜间经济近年来的发展离不开移动互联网相关产业的异军突起。移动互联网扩展了夜间经济消费的空间。一些互联网企业的数据显示:21点到22点,是淘宝成交的最高峰,夜间消费占全天消费的比例超过36%;21点到23点,是抖音、快手等短视频网站的访问高峰,各大视频网站流量猛增;在外卖餐饮方面,晚10点到第二天凌晨1点三个小时期间的订单量出现明显增长。

此外,移动直播类APP的兴起,让许多原本默默无闻的商场、餐饮店等成为“网红打卡地”,每到夜间便人潮涌动。

与各地政府相比,对夜间经济的关注,互联网企业的积极程度不遑多让。今年,阿里巴巴、京东、字节跳动、滴滴出行等企业纷纷发表了夜间经济研究报告。这些报告虽然不能展现中国夜间经济发展的整体情况,但这一现象本身就说明这些互联网企业已经敏锐地嗅到夜间经济这片蓝海将给他们带来巨大的商机。



三、中国城市公共安全体系日益完备

夜间经济繁荣程度是一个城市公共安全体系是否完备的衡量尺度。世界城市安全排名榜前列的城市同时都是夜间经济发达的城市。

自2003年开始,公共安全作为重要方面,被纳入国家的经济社会发展规划和科技规划中。当下,为发展好夜间经济,各大城市出台的相关政策都要求在完善中国城市公共安全体系的建设方面发力。

近年来,重庆成为一座“网红城市”,这背后就有良好的治安因素。《中国城市公共安全感调查报告(2018)》显示,重庆城市社会治安安全感排名全国第一。重庆市公安局相关负责人表示,今年国庆假日期间,重庆公安机关全员停休,每天投入7万余安保力量负责安保、交通和秩序维护。在市内外游客达到3859.61万人次的情况下,实现了全市敏感案事件、恶性刑事案件、重大公共安全事故等“八个零发生”。

四、中国夜间消费市场潜力巨大

与发达国家城市夜间经济相比,中国夜间经济的红利还没有完全释放。法国“夜巴黎”模式可以作为参考的样本。巴黎发展夜间经济“不仅仅局限在酒吧、餐饮等单一娱乐消费为代表的传统领域,更日益拓展到艺术、文化、演绎、零售等更多领域,使法兰西文化与艺术的魅力在‘夜巴黎’模式助推下更璀璨、夺目。”

法国每年都会组织约1200家博物馆,参与“欧洲博物馆之夜”活动,免费开放至凌晨,平均每年都会接待超过200万参观者,包括蓬皮杜文化中心、卢浮宫、奥赛博物馆等“大牌”博物馆,而中国夜间经济对文化、艺术、旅游以及健身等领域的开发有待深入。当前,已经有越来越多的城市重视到这一点:山东的青岛、济南等地推出越来越多的夜间旅游项目;北上广今年开始尝试夜间开放博物馆,收到了不错的反馈;去年开始,成都新兴了一大波24小时健身馆。

发展夜间经济并不是一线城市的专利,二三四线城市也有着不可估量的潜力。在当下,发展夜间经济,不仅是扩大消费助力经济高质量发展的内在要求,更是满足人们对美好生活需要的必然选择。

同时,发展夜间经济是一个系统性工程。政府部门要把握好引导方向,加大对城市精细化管理的程度,确保各项政策实事求是,要尊重市场规律、尊重群众选择,积极合理地挖掘中国夜间经济发展的巨大潜力。



游乐人夜世界

喜欢晚上到游乐场消费的人群有哪些呢?刚刚忙碌了一天的工作,想放松人心的人;在家里吃完饭,来商场消遣的人;带着小孩来,家庭亲子娱乐的人;三五知己,朋友聚会的人……虽然形形色色,怀着不同娱乐目的人有很多种,但是他们都有着共同的特征,就如同上文讲到的:年轻、爱好多元,强调休闲放松。



那室内娱乐场所应该如何趁着夜经济的热潮,把握这“黄金四小时”呢?



01
推出特定套餐



如果晚上消费还是延续早上的套餐模式对于消费者来说,好像也没什么特别的吸引力。但是如果针对晚上夜经济而定的套餐,就不一样了。针对晚上有机会来店消费的潜在顾客,可以制定相关有时限性的套餐,如:只能在晚上这四小时兑换的优惠套餐、晚上才能用彩票兑换的特定礼品、又或者可以制定一些与电影院、KTV等等晚上活跃的业态合作推出一些跨界优惠套餐,亦可以开设“打卡”活动,累计几天到店有多少优惠等等,来吸引夜经济消费人群。






02
主题营销



在店铺的装修和运营,强化探索创新,突出打造夜间消费新场景,成为“本地人常来、外地人必去”的主题打卡地。主题营销就像无形的品牌IP,能够快速且生动地在顾客的心目中留下记忆点,当主题营销做好了,消费者看到相关联的东西就联想到你的场地。除了自身的主题式营销外,亦可以与商场主题结合,表现出一种统一的美感,更能加深消费者的记忆点哦。

03
表演、比赛,氛围炒起来



为什么晚上大家都喜欢去酒吧、KTV、吃宵夜呢?除了可以吃、可以喝、可以玩之外,这些地方都给予了消费者社交的功能。放在我们的电玩城、室内娱乐行业亦是一样,除了给予消费者娱乐的需求外,我们还需要提供一个社交的机会给他们,让他们在你的场地找到志同道合的朋友。



场地可以举行周赛、月赛和季度赛等等来有计划地吸引和牢固玩家,在奖项的设置上要注意面对的目标玩家的需求,毕竟奖项没有吸引力,玩家的参与度亦会下降。除了比赛外,日常邀请附近学校学生或请舞蹈团表演、亦可以举行员工组织的表演节目,将来往经过的消费者目光吸引过来,炒热场地现场氛围。






主题乐园也需要夜间经济
中国的主题公园建设正在不断向更广范围、更深层次发展,随着基础设施建设投入加大,人们对夜间出游的渴望程度以及可能性都在逐渐增加。

主题公园夜间经营的作用在某些方面类似于反季旅游,比如同样起到了均衡旅游节奏,分散客流量,提升游客满意度(便宜+人少+满足个性化需求)的作用。

更重要的是主题公园的夜间经营可以带来更多的经济收入,毕竟一天24个小时,若是主题公园只经营8小时,剩下的16个小时零收入,这种损失是可想而知的。

主题公园夜间经营是一个很大的市场。这块蛋糕有多大?日旅游有多大,夜旅游就有多大。完美的夜间经营策略是每一个成功的主题公园的必修课。




01
完美的灯光照明设计



主题公园或特色小镇夜间经营的最基本的一个“卖点”就是一定要拥有让人兴奋、震撼的灯光照明设计。人通过视觉,来感知所需要的大部分讯息。在夜色下,有光的地方一定是视线的焦点。

而主题公园夜间项目要给游客带来或震撼,或愉悦,或浪漫的感受,都离不开灯光给予环境的渲染,置身于环境中的人,情绪是否被带动,这很重要。

主题公园的灯光照明设计在满足使用功能的前提下,一定要分清主次关系和动静关系,一定要有强有弱突出重点,这样才能避免给游客带来眼花缭乱的视觉感受。同时还要注重照明手法的多样化和艺术化,注重设计的韵律感和层次感。



主题公园内的建筑与景点外部多会用到建筑灯光。在这里洗墙灯就较为常见,可令建筑物外观更鲜明且更具空间感。而LED灯光条可变换形状自由组合,从而创造出奇特的视觉体验与动态灯光效果。

各类视频内容(包括广告、创意短片或简单的动态色块)均可通过这些形态各异的LED灯光条体现。哪怕是想实现互动效果,也并非难事。




02
独一无二的夜间演艺



是否拥有独一无二的夜间演艺项目是主题公园夜间经营成败的核心要点,作为主题公园最重要的“软性”组成部分,主题演艺是让游客感受主题公园文化内涵和强化体验的最直接手段。

随着主题公园的不断发展,主题演艺将越来越成为主题公园最核心文化的体验载体。而绝大多数的主题演艺都在晚上,这样与白天的游乐产品形成时间错位,吸引带动主题公园的夜间经济。



梦幻灯光秀


灯光秀+裸眼3D+全息投影形成了效果非常震撼的灯光秀表演,也是目前许多著名主题公园的夜间压轴表演项目。日本环球影城为了迎接圣诞节,在哈利波特展区的霍格沃茨城堡上演前所未有的大型灯光秀。


创意水秀


创意水秀是近年来大型主题乐园的“新宠”,白天可作为园区的核心景观,到了晚上则变成了唯美绚烂的水秀舞台,运用声、光、电、水、火、影、音等多重高科技手段,融合文化创意元素、舞台表演艺术,打造水陆空立体视觉感官盛宴。



通过舞台表演艺术的铺排,结合喷泉、水幕、激光、灯光、焰火、水雾、投影、舞台机械等科技手段的综合运用,使现场观众感受到来自演出内容及演出形式的全方位震撼视听体验,真正做到“白天一景、晚上一秀”。



绚烂烟花秀


星空下,数枝烟花腾空而起,瞬间迸射出绚丽的色彩。似乎在主题乐园里疯狂地玩了一天,只有在最后看上一场绚丽的烟花秀作为endding才算完美。

烟花秀是比较传统的演艺项目,但是随着主题乐园的不断发展,目前更多的是与水秀、灯光秀等相互结合,综合利用从而满足如今要求越来越高的游客们。



主题演艺秀


结合主题乐园IP,将演员、音乐、舞蹈、特技、行为艺术等表演形式有机结合,优美的音乐、精致的舞台服饰、场地环境的景观化设计,辅以多媒体视觉冲击力,呈现出美轮美奂,令人叹为观止的主题演艺秀。



主题花车秀


花车巡游是将某一主题或IP进行演绎宣传,乃至变成实际收入的最好方式之一。而夜间花车秀与绚烂的灯光相结合,相对于白天的巡游表演会给游客带来更加丰富的感官刺激。


03
充分利用重大节庆



每一年的各大节庆是主题乐园吸引客流的绝佳时机,元旦、春节、情人节、万圣节、圣诞节....

结合这些节日,在晚间推出主题式节庆活动,能够有效的延长游客的游览时间。例如万圣期间,大阪环球影城的“猛鬼游行”仍是最受游客热捧的项目之一。

日落后,整个园区蜕变成为僵尸的世界。演员装扮的“僵尸”满街跑,园区尖叫声不断。你越是躲着越要追你,但绝对不会碰你。每一个区还会有特殊的僵尸袭击表演,还有SWAT大战僵尸。


04
完善的配套主题酒店



面对从早到晚玩了一天筋疲力尽的游客,如果你有配套完善的主题酒店,那把游客留在你的园区住一晚,形成24小时的经济链条就不是什么难事啦。

问题的关键在于你必须让游客在你的园区玩到很晚,就要靠你的核心夜间演艺项目,只要它们能够吸引大量客流,就不愁你的配套酒店空置率高啦。或者以酒店的品质、主题取胜,结合主题乐园的主打IP,形成自身卖点吸引游客入住,也能够大大提高主题乐园的夜间收入。



主题公园的前期高投入使得项目回报周期长,因此必须不断延伸经济链,打破传统以门票为主要收入的经营模式,通过以白+黑的经营策略,大大推动了游客的二次消费冲动,因此主题乐园的夜间经营是不可忽略的一块大蛋糕,其带来的经济效益要远超于延长园区经营时间所带来的成本增加。



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