面对当下各种“烧出来”的新经济，娃娃机行业的现金流水可以说是非常健康了，更甚的是，它可能是这个寒冬里为数不多的摇钱树。
从贩卖童年的机器，到资本泡沫的风口，再到泛娱乐的线下变现王牌，每一个身份的转变，娃娃机都在窥探浮躁的人性真相，这种真相经历了爆发性的现金回报，如今正渐渐步入平稳的价值生态链。
娃娃机的“走红”历程
1990年某个平淡无奇的日子，日本的街边游戏厅里，那个装有爪型抓奖装置的游戏设备里出现了面包超人等ACG人气角色的毛绒玩具。于是，“娃娃机”这个游戏，开始出现了爆炸性的人气增长。
这个具有魔力的“产品”，开始由日本进入中国台湾，再进入中国大陆。随着2015年中国游戏机禁售令被废止，娃娃机产业“弃暗投明”，走上各大卖场、商圈，席卷全中国。
市场传闻国内娃娃机存量多达200万台，并且还在以每年40万台的速度递增，且这个传闻还是2017年的，这样的数量比那些随处可见的自动贩售机还要多。
回顾娃娃机的“走红”历程，从商场零散投放，到专门店、场景化的IP形象店，再到沉浸式真人娃娃机乐园店，娃娃机的商业模式也从简单的利用用户心理谋取暴利，转变成整合泛娱乐生态链中的盈利点。这种体验式的消费场景正成为这几年资本青睐并成功变现的商业逻辑之一。
也许，那个从游戏厅里走出来的娃娃机，在你的眼中，只是不成体系的街边小生意，但如今百亿元体量的商业价值，正在驱动着这个产业演变出源源不绝的玩法。
斯金纳箱里的小白鼠
李广林（化名）的2018年很是坎坷，他在一线城市经历了大溃败，在抢占资源这件事上，世界从来都不是公平的。如今，李广林退到三四线城市，继续经营他的娃娃机生意。
李广林告诉记者，之所以选择三四线城市，是因为经过这几年的爆发性增长，娃娃机在一线城市的竞争已经非常激烈，个体经营者的生存空间已经饱和。“初入江湖，我结识了一批做娃娃机生意的老板，有卖机器的，也有做给娃娃机提供移动支付的，大多数是像我这样的，进一批机器和礼品，在商场里找铺位的。”
“但是从去年开始，商场铺位租金猛涨，零散投放的娃娃机根本拿不到点位，很多商场都设立了专门的娃娃机片区，已经不接待我们这样谈娃娃机合作的个人了，都是创业公司的天下。”
迫使李广林退出一线城市的原因，除了商场租金的上涨，还有同行的竞争压力。“新款娃娃机层出不穷，一些地方已经有轨道娃娃机，用户可以坐在娃娃机上，一边行驶一边抓娃娃，还有体感娃娃机，用户直接通过手势控制就能隔空抓娃娃。”
回忆起刚入这行的2016年，李广林说道，“那时候觉得自己发现了新大陆，一台机器三个月就回本了，做什么能比这个赚？”做了几年娃娃机，李广林也颇有心得，他分析道，“娃娃机之所以能够爆红，除了一开始入行成本低，商场铺位比较好谈之外，还因为随着商业综合体的扩张，这种碎片化的娱乐模式很受年轻人喜爱。”确实，对消费者而言，娃娃机活动门槛低，在消费者碎片化的娱乐时间里，这种奖赏性质的游戏正好填补了空白时间。在餐厅等位和电影开场前的时间里，无数年轻人如潮水般涌向这个能够带来多巴胺的机器。
美国心理学家伯尔赫斯?斯金纳将这种沉迷心理现象称作“斯金纳箱原理”，在娃娃机前一次次投钱的消费者，就如同为了获取食物而不断按下按钮的小白鼠。对小白鼠而言，在斯金纳箱里，“食物”会以随机的方式掉落，有时候什么都没有，有时候一下子掉出好几颗。
这还得了？原本习惯每按一下按钮就掉出一颗食物的小白鼠，在这种概率的奖励机制中开始疯狂地按压按钮，大脑中的多巴胺分泌水平更是瞬间飙升。
小白鼠脑中形成的这种成瘾性的奖赏回路，就是娃娃机制胜的心理法则。斯金纳箱里的小白鼠们，为娃娃机行业带来了巨大的利润回报，娃娃机在中国大陆上的扩张速度绝对比沙县小吃厉害。事实上，没有人能准确说出全国到底有多少台娃娃机，比较流行的说法是200万台，而这个说法已经是2017年的了。
十二栋文化CEO王彪告诉记者，从2013年之后，消费者在越来越多的地方看到娃娃机的“入侵”，商场、电影院、餐厅，超市、地铁站随处可见，娃娃机变得“无孔不入”。
寒冬里的摇钱树
前几年的创投圈有这样一句调侃广为流传：“这年头，除了共享充电宝和娃娃机，都不知道能投什么。”共享充电宝的商业逻辑成不成，我们还不好判断，毕竟王思聪一直没有表演吃“翔”，但是娃娃机的成功，在这几年，确实是有目共睹。单从不断增加的数量就能感知到，这个行业一定隐藏着巨大的变现能力，商场里不断出现的大片娃娃机专属区域和街边大型专门店，都预示了背后稳定的收益。
娃娃机到底有多赚钱？
记者在淘宝搜索页面输入娃娃机，大致浏览后发现网络销售的娃娃机设备价格在1000元到2000元左右，李广林告诉记者，这样的娃娃机是比较低配的版本，豪华版娃娃机一般在6000元左右，质量好一点的则价格更高。“一般一台机器的公仔数量在30只左右，公仔成本价在5到10元，超过15元就不合算了，如果有渠道和一些有推广要求的互联网公司合作，娃娃成本可以被降到0。”
除去机器和公仔成本，还有场地租金、电费等额外费用，据李广林透露，商场铺位租金是做娃娃机生意最不可控的成本来源，“2017年商场里榨汁机、单人卡拉OK这样的终端设备非常火爆，直接推高了租金，一线城市的许多商场一个月一台机器的铺位租金高达七八千，仅仅是那小小的一平方米。”
李广林表示，只要选址不出问题，商场租金维持在每月每台5000元以下，一台机器基本上2到5个月就能完全回本，“市面上90%的娃娃机都可以做到。”在娃娃机生意爆红的那几年，没有商家认真考虑用户心理的维护，在娃娃机可以设置奖励概率的前提下，只要用户还愿意花钱，商家的贪婪暴露无遗。从平均10次抓到一个娃娃，到20次，到30次、40次、50次……“不过后来大家开始学会观察消费者的心理了，还有些商家会找托儿打广告，比如在微博上刷热搜，某某抓娃娃达人在哪里一次性抓到一百只娃娃这样的新闻。”
李广林透露，真正赚钱的其实还是那些娃娃机设备的制造厂商。“这些厂商有两种赚钱模式，一种直接卖机器，一种是加盟收费。加盟就是把机器以出租的方式给当地人经营，然后利润分成，因为他们是制造商，可以做大批量分发加盟，机器成本批量化操作的话是很低的，如果2到5个月收回成本，那剩下的都是盈利空间。”
李广林所说的娃娃机制造商，国内大概有几千家之多，但是他们大多数分布在广州番禺和深圳宝安周边的小镇上。“娃娃机的出货量每年一直在增长，光是我进货的那家厂商，去年就上涨了30%。”李广林一次性买了近五十台娃娃机，准备送往大大小小的商圈，“这是一场速度战，三四线城市的市场也会快速饱和，一线城市被创业公司和风投抢占，都在玩IP和沉浸式体验，老一套已经行不通了，我们退到下一个市场的速度要更快。”
浮出水面的残渣
一台台娃娃机很快连成了一片新的掘金大陆，人人都拿着钱往上冲，风投开始瞄准这个风口，线上娃娃机开始出现。然而，整片大陆的沉没比一个孤岛的消失更具有冲击力，很快，这个行业的短板开始浮出水面，资本泡沫也开始在空中破灭。
十二栋文化早期是一家做原创IP孵化运营的创业公司，旗下拥有长草颜团子、制冷少女、旱獭等200+形象化IP储备。在看到娃娃机的市场机会之后，十二栋结合自有形象化IP，开始了将IP在线下变现的商业路径。“入行之前，我们不仅看到了这个行业的机会，也看到了这个行业的问题，我其实很感谢前几年的行业泡沫，让我们看清了真正良性的行业模式应该是怎样的。”十二栋文化CEO王彪告诉这样告诉记者。
在王彪眼里，娃娃机是一个伟大的商业模式，诞生之初就自带造血能力，“所以也很容易招来暴利追求者，只追求短期暴利的资本，为了开店而开店，投资线上娃娃机，做直播，还有人在娃娃机里放现金、放高价物品，玩坏了行业。”
在娃娃机“爆炸”的时期，行业同质化严重，抄袭行为横行，大多数投身行业的运营商都只能在短期暴利中分一杯羹，“一个新的产品出现，它瞬间可以成为市场模仿的对象，这一行抄袭太容易了，你买这个机器，其他人也可以买。”李广林表示，他感受最明显的还是娃娃机市场极度分散混乱，娃娃的质量千奇百怪，“从成本角度考虑，我们花钱买正版娃娃是很不划算的，IP整合这样的模式不适合我们零散的运营商。”不过，李广林承认，目前消费者对娃娃机里的娃娃审美要求越来越高，“这也是我撤离一线城市的原因之一”。
被玩坏的还有被资本寄予厚望的在线娃娃机，2017年资本疯狂入局在线娃娃机，短短几个月App Store中就出现了30多款抓娃娃App，业内人士透露，头部产品流水或达千万级别，毛利率可达30-60%。“大多数APP留存率低、打开次数低、使用时长更低，有些资本并没有考虑到用户黏性。”王彪认为，在线娃娃机基本上把线下娃娃机的弊病也一起照搬了，也就是奖品没有吸引力、玩法单一，同质化严重。
王彪一针见血地表示，一个成功的商业模式，不可能一直暴利，且还有可持续性，“现在的娃娃机行业更注重体验式和互动式的玩法，用户不是傻子，消费习惯是会改变的。”王彪认为，2019年会死掉一大批零散投放的娃娃机，行业洗牌的时候到了。
缺乏审美、缺乏原创或正版IP已经成为继续投身娃娃机行业的从业者，必须面对的现实。动漫资讯媒体告诉记者，长期以来，番禺的游戏机行业和广州真正意义上的动漫行业都是平行发展，只在近几年才开始渐有交集。十几年间，这里基本不存在原创动漫IP、发行等能力，是完全的“借鸡下蛋”。
“贪婪的资本想让娃娃机成为流量入口，但没有解决行业的弊病，一味复制，只会消耗用户的耐心。且说到底，抓娃娃依然是一种杀时间的游戏，是填满碎片时间的行为，究竟能不能成为优质的流量入口还是存疑的。”
由此，没有看清真相的资本正在冷却，零散的娃娃机运营商也正在退出一线城市，但是，爆发期过后的娃娃机市场，从业者们并没有停下脚步，而是曲线回归，以另外的方式继续这个掘金神话。
线下娱乐大换血
在杭州市延安路的湖滨IN77商圈，一家大型娃娃机品牌店在2018年悄然登场。这家叫做“LLJ夹机占”的娃娃机品牌店开在延安路最显眼的街面，一共两层楼，背后的公司叫做“十二栋文化”。记者亲历后发现，店内主打自主IP研发的产品，大多数毛绒玩具均为人气表情包、动画短视频中的角色。
“我们是做原创IP孵化运营的，我们做的不是大人物大IP，而是短视频、表情包、条漫这样的轻IP。轻IP被称为形象化IP, 与传统IP不同。 在移动互联网时代发生了裂变，我们提升了原创IP孵化的效率，通过优化培养的流程、持续优质内容产出、挖掘中国原生文化、用户陪伴式成长，让本土形象IP在国民心中积累了大量人气。例如国民形象长草颜团子，全网粉丝量高800万，50套表情，下载量9亿。”十二栋文化CEO王彪表示，传统IP变现的逻辑包括影视化、电视化等，但成本太高、战线太长，变现风险也很高，而娃娃机这样的消费娱乐场景，变现能力强，更适合小IP去进行碎片化的、形象化的传播。
在上海的静安大悦城购物商场，真人娃娃机乐园前人头攒动，无数年轻人排队体验这一娃娃机的新玩法。这一沉浸式的娱乐项目，由娃娃机运营公司“咔啦酷”和沉浸娱乐公司“万娱引力”联手打造。
咔啦酷创始人&CEO 秦婷婷表示，他们要通过打造好看和好玩，来抓住用户。他们和海贼王、阿狸、同道大叔、Adoogna等10余家IP方进行了深度合作，有70家玩偶供应商，涉及120多个知名IP，拿到了数百个IP授权。咔啦酷门店的玩偶周更新率能达到 30%，给用户“每次来都有新品”的期待感。而真人娃娃机是将娃娃机大型化、搬进商场中庭，让年轻消费者体验到沉浸式的消费模式，这是未来线下消费的风口。
LLJ夹机占这样的IP形象专门店和咔啦酷的真人娃娃机乐园，是当前娃娃机行业最新的模式。娃娃机行业已经从抓娃娃这样的单一功能性需求，转变为用户体验性的需求，背后融合了IP、品牌跨界、玩具产品、玩法设计及场景内容的更迭。
据咔啦酷的官方数据显示，真人娃娃机乐园的日均接待人次在 4000+，客单价在 150 元左右，比实体店高出一倍。单机日均营业额达到了惊人的两三千元，是实体店、单点投放数据的十几倍。
王彪则透露，LLJ夹机占的收入，比大部分同行要高得多，“我们不是单纯的娃娃机店，我们是以玩代卖的模式在做，我们不是进货来卖的传统模式，我们有自己的IP运营能力，我们会根据各种节日热点，来调控产品、设计产品上新。我们也更加注重体验性，精准计算用户抓到娃娃的概率和时间区间，连机器上的微信扫码功能都经过反复设计，比同行更快更便捷地启动机器”。
记者通过走访多个商圈的娃娃机片区及LLJ夹机占后发现，普通零散投放的娃娃机使用的单次平均价格是2元，而LLJ夹机占的单次价格是6元。然而，在大众点评这样的用户点评软件上，LLJ夹机占的好评率却远远大于杭州其他娃娃机区域，且几乎所有用户的点评中都表示，在LLJ夹机占，是可以真的夹到娃娃的。
“我们不追求暴利，我们希望像日本的公司一样，更关注体验式的玩法和互动，在一定的金额内让用户把娃娃带走，我们是在卖的基础上加了运气的成分，让我们的IP产品，扩散出去，让用户获得快乐。”王彪表示。
而真人娃娃机乐园项目，其精细化运营带来了娃娃销售、广告营销、异业合作（产品放在娃娃机里，抓走后和品牌方分成）之外的可能 —— 据咔啦酷透露，已经和京东洽谈下一期的冠名合作，为京东 APP 做线上线下的导流。
某种程度上，商场也是这种新商业尝试的受益者。怎么做好体验业态，是商业中心近些年的核心命题。据赢商网统计，2010-2017 年全国一二线城市购物中心“体验式业态”平均数量占比，从 2010 年的 16% 攀升至 2017 年的 49%。
对于咔啦酷来说，他们更是考虑到了商场承租的成本问题以及线下消费娱乐更新换代的速率等因素，他们将真人娃娃机乐园定位为“快闪店“，这样的体验项目会给商场和品牌带来更灵活的调整和引流效果。
毫无疑问，娃娃机行业已经在经历过一波泡沫之后迎来了大换血，大部分资本在碰壁之后，在寒冬之前，都收回了搅浑行业的双手。而看到娃娃机行业真相的资本，则继续前行。众多的创业公司和投资方，将目光落在了“文娱+线下”“体验+消费”这样的模式上。
传统的娃娃机从业者，也在爆发之后回归冷静，广州番禺的游戏机老板们在国家发展文娱产业的号召下开始转型升级，开始于广州原创动漫设计产业合作，成为动漫衍生品的下游产业链。
王彪对娃娃机行业的信心不仅来自于其天然的造血能力，更来自于当前国漫崛起的现象，“有一天我们会像日本的动漫产业一样，持续输出价值，而娃娃机行业归根结底，是应该走IP加产品加玩法的路线，以后娃娃机行业的玩法还会越来越多。”
为了完成这篇稿件的采写，记者特地去“LLJ夹机占”体验了一次抓娃娃。成群结队的年轻女生对着无数记者叫不出名字的公仔和手办尖叫，承载这一代年轻人童年的，已经不再是记者熟悉的日漫和美漫人物，而是那些渐渐鲜明起来的的国产IP形象。
王彪在采访中曾经撒了这样一句鸡汤：“全世界都希望你长大成人，只有夹机占希望你永远是个孩子。”在王彪眼里，这个世界压力太大了，希望每个人都能找回因为一个娃娃就开心很久的纯真。
也许，这就是娃娃机行业能够成为摇钱树的最大真相。
编辑整理 | 游艺风
图文来源 | 《浙商·金融家》2019年2月刊。版权归原作者所有，如有侵权，请及时联系删除。