市场观察|盲盒经济”能火多久
来源: 2019/11/26 8:58:05 阅读:(1052)

福袋机

最近,喜欢逛商场的人可能会发现这样一个现象,除了往日的抓娃娃机,各式各样的福袋机出现在楼梯口等人流量较大的地方。在人们闲来无事购买福袋的时候,“惊喜消费”这个概念便应运而生,不过,说到“惊喜消费”,“盲盒”可能才是真正的主力。

“惊喜”消费

可能有部分人群不太了解盲盒,所谓盲盒有些类似于在日本火爆的扭蛋机,玩家投入少量钱后就能获得装有物品的盒子,而盒子中装着的物品样式也需要打开盒子后才能知晓。现有市场上的盲盒一般内含小型玩偶手办,不过,这么说也有些片面,因为盲盒也分有可视盲盒和隐藏盲盒,但某种意义上来讲,可视盲盒的“盲”属性并不那么明显了。

据了解,有爱好者一年消费几十万在盲盒上,而一款稀缺的盲盒玩具,在二手市场会被炒到上千元的高价,溢价超过40倍。并且,不少玩家对盲盒甚至“成瘾”,也即所谓的“一入盲盒深似海”。不过说到底,盲盒内基本上是玩偶手办,看上去更像是儿童玩具,直觉上来讲盲盒的消费人群应该属于8—16岁人群。但实际上,在盲盒的消费上,年龄上竟没有大的差别,有报道称60岁老者一年消费竟高达70万元。

盲盒公仔

萌系外表、刺激的过程,加上舒缓压力、低价满足购物欲(均价59元、69元左右)……这一切都让以盲盒为代表的“潮玩”热火在当代年轻人中燃烧开来,并在线上线下燃成一片。玩家一旦“入坑”,多数会陷入不断拆盲盒、收集盲盒、拆隐藏款(出现频率低)的“不归路”。

“喜欢就好了呀,为啥要讲究有无意义、有无内涵呢?”霍玲(化名)是一名95后女生,在一家策划公司工作。她的业余爱好就是到卖盲盒的泡泡玛特线下店,看一看molly的展柜和盲盒。一开始,她不觉得湖蓝色眼睛的molly造型可爱。然而,身边不少同龄的同事和朋友,都开始讨论各种主题、装扮的molly手办,除了在线上微信抽取隐藏款,甚至会前往线下门店排大队购买限量版。为了追赶潮流,霍玲抱着尝鲜的态度去了一次线下门店。

自从她在线下、线上购买抽取几次molly之后,也开始觉得这卡通形象挺触碰心灵的,那种丑萌丑萌的感觉很舒服。因此,时常去购买一个molly盲盒,成为霍玲生活中的解压新方式,平时与同事、朋友聊天也因此多了共同的话题。然而,当被问及是否知道molly公仔背后的故事或者内涵时,她却摇了摇头。

闲鱼的统计数据显示,在“泡泡玛特”的盲盒商品中,涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;而“molly”隐藏款原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅达22倍。

据了解,玩家能买到隐藏版盲盒的方式有两种:一是运气爆棚;二是“端箱”。所谓端箱,是圈内狂热玩家的玩法,即一次性购入该系列的所有盲盒。一般来说,一个系列的盲盒共12个,一箱共12组,购买一次“端箱”意味着要一次性购买144个盲盒。

一箱确实能百分百抽到一个隐藏款,但这样一次操作的成本可能要花费上千元。并且,玩家拿到的隐藏款并不一定是最受欢迎的那几个。毕竟手办玩偶作为装饰品,“颜值”对价值有很大影响。

跟风入局

越来越多的公司以及资本入局盲盒领域,无论是从事IP产品的公司还是影视类公司,都希望在潮玩领域切一块蛋糕。

最近,刚上市不久的瑞幸咖啡就开始售卖周边杯子产品。据瑞幸表示,此次用户购买杯子将会获赠以品牌代言人刘昊然为原型的玩具盲盒。该系列盲盒共分为六款,其中8月19日至9月18日期间上线四款,用户购买任意一款鹿角吸管杯,将随机获赠盲盒一个。

创业板上市公司金运激光参股孵化有盲盒业务的玩偶一号科技。从行业发展趋势上,其衍生品中的盲盒产品形式成为衍生品行业的特色和主流,带动和激发衍生品市场未来空间,公司股价在9月初有明显拉升。

该公司目前拥有700多个IP授权的SKU产品。上市公司金运激光则负责进行研发软硬设备(无人零售终端),然后销售给玩偶一号。

金运激光2019年半年报显示,上半年公司完成了首批无人零售终端的交付,期内公司销售智能零售终端设备699.16万元,产生销售毛利341.74万元。另外,特别值得一提的就是在盲盒界人气最高的POPMART(泡泡玛特)。泡泡玛特曾于2017年在新三板挂牌上市,不过在2019年4月终止挂牌。此后在2019年8月6日,该公司投资人信息变更,原有投资方全部退出,由POPMART持有公司100%股权,公司性质也变更为台港澳法人独资。该举动也让市场推测公司或为其海外上市铺路,不过截至目前还未有消息。

2018年半年报显示,泡泡玛特在报告期的营业收入达到1.6亿元,同比增长高达155.98%。创始人王宁曾透露,单价59元的潮玩molly,一年能卖400万个,实现2亿多元的销售额。截至2019年7月,泡泡玛特线下直营门店已经突破了100家,拥有428台机器人商店,深度覆盖了全国52个城市。

行业观察者、科技唆麻创始人马伟民认为,尽管泡泡玛特拿下了很多IP,但其他99个加在一起,还没有一个molly卖得好,“你很难成为那个1%。”如果随便做一个IP放到自助售货机里去卖,是不挣钱的。

关于IP的重要性,他举了一个例子。这类盲盒企业就像是一个大的媒体矩阵,所有IP都是一个公众号,里面有几百个公众号,每个公众号都有粉丝,可能有的号粉丝不多,但加起来就很可观。另外,无人售卖机的坪效和商圈、客流量密切相关,好的商圈大家都要抢点位,很容易把价格哄抬上去,再加上机器的人工维护成本,想要盈利还是有难度。“维持盲盒系列产品生命力的核心在于设计师能不能源源不断地创作出优质的内容形象,以及公司对于用户粉丝的运营能力。”他对记者表示。

引领规范  

就如同乐高的积木、迪士尼的玩具、动漫手办一样,盲盒玩偶的设计价值是大于物料价值本身。消费者愿意为自己喜欢的原创设计付费,且将之视为新型解压方式,结交志同道合朋友的载体,并无不妥。

行业分析师李姝钰指出,盲盒经济的走红并非坏事,而是在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链成熟等背景下顺势而生,同过去的喜爱集邮的群体是一样的道理。

但是,随着盲盒经济上行,也极易衍生出扭曲的二手交易市场,诸如中间商刻意购买囤货、人为制造稀缺性等误导消费者的案例已有发生。

更值得注意的是,盲盒经济的受众,很多都是涉世未深的未成年人,对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒,以博得心仪的玩偶,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,认为可以保值升值,就有可能成为被收割、套路的对象。

李姝钰认为,面对不断崛起的盲盒经济,显然有必要提醒年轻人节制消费、避免成瘾。凡事不可过度,更不能超过自己的消费能力,这一点是毋庸置疑的。爱好不是不能有,只是要有合理的引导和正确的消费观念。当然,这也有赖于监管部门进一步规范行业的发展模式,对交易不透明以及各类违规炒作,及时清理打击,保证这一新兴行业能够良性运转,回归常态而不是“畸形”发展。

图文来源:人民新闻

整理:游艺风

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