同样做IP营销,为何火的总是人家?
来源: 2018-10-11 17:54:56 阅读:(461)

这几天被侏罗纪粉丝刷屏了,刷屏的焦点是百度地图和《侏罗纪世界2》合作将主角布鲁加入到AR步导功能中。

除了吃瓜群众“带着恐龙遛弯”的反应,广告圈的朋友的态度是:

“同样是做IP营销,为何火的总是人家?”

 

2017年以来,IP营销一直是营销圈的火爆话题,借助火爆的品牌效应引动粉丝,而达到流量与价值的双重变现。IP很快便席卷各个行业,品牌方们也如梦初醒般在IP营销上猛砸钱,但能真正形成爆款的屈指可数。

IP营销,把握好“三个拒绝”原则,或许对你的爆款梦有点帮助:

一、拒绝无脑砸钱,IP和品牌的交集点是合作基础

有些品牌主,仗着自己财大气粗,发现IP营销是趋势后,什么IP火就买什么IP,常规操作是把IP形象和自己的logo硬生生的摆在一张海报里,再找些大号铺一轮;电影贴片再买一轮——砸了几百上千万后却抱怨什么都没捞到。

百度地图这次选择和《侏罗纪世界2》合作,看中的是其“科幻”的分类和电影中各种未来科技运用的Ai属性,借由电影中恐龙IP体现“科技,让科幻走进现实”的品牌属性,显得极为恰当。

在操作方式,百度地图将恐龙形象加入到AR步导中,让用户能在百度地图中不仅能看见恐龙,还能产生互动。这一波“功能+IP”的结合是此轮campaign成功之根本——谁对“带一只恐龙散步”没点好奇和兴趣呢?

他不仅借用了IP的影响力,还在产品层面将IP形象进行了形象力延展。

提起IP和产品结合的案例,还有一家企业也是极好的学习对象——优衣库。

优衣库的T恤是最爱联名款的,小猪佩奇、哆啦A梦、火影忍者、龙珠、村上春树、暴雪……都是它联合对象。

优衣库&暴雪 联名款T恤

T恤作为一种服装必备品,本身没有任何属性,优衣库将自己的T恤作为一个平台,用各种维度的IP为白T恤背书。

以暴雪联名款为例,如果说魔兽世界是一代人的青春,那么暴雪就是一代人的筑梦师,毕竟做出了太多的经典游戏,甚至改变了这个网络时代的格局。暴雪更和优衣库合作,推出了一系列的新T恤后,一上市就被疯抢一空,尤其是爆款甚至被炒的翻了三倍。

这就是恰当的IP为产品带来的情怀的力量!

二、拒绝临时起意,IP合作是个慢活

每个IP的拥有者,尤其是大IP的拥有方,都非常爱惜自己的羽毛,临时起意的合作意向基本不可能成型。

据百度地图市场部的朋友说,侏罗纪世界的合作,从1月份就已经有了想法,2月份正式立项,其中经过了6个月的不断磋商和反复,其中为了让迅猛龙在AR步导中真实还原电影中的活灵活现,动作设计方面就做出了20多个版本。

IP合作不仅慢在IP方磨合上,不断推敲双方结合点也是重要的一环。侏罗纪系列电影影响了80、90一代人的童年世界观,百度地图没有选择第一感知的“抓恐龙”、“惊现恐龙”概念,而是选择了“带着恐龙去散步”的传播message,恰好戳中了童年“我要是能有一只恐龙做宠物就好了”的梦想心态。

这种洞察的推敲,必然是经过充足时间论证出来的。

三、拒绝金主思维,IP合作和预算多少无关

听过最多的一句话就是“哎呀人家市场部预算都上亿,我们这种公司有想法也没钱做这种项目。”

其实例如电影、游戏这种IP,并不一定需要你给多少版权费。他们在宣发期内自身有着很强的品牌知名度需求,大部分非常乐意将品牌短期授权给气质相同的品牌进行联名。只要有对双方都能获益的good idea,IP方没有想象中那样“认钱不认人”。

举个例子,OFO和小黄人的联名款共享单车就是在小黄人电影的宣发期上线的。OFO出了单车给小黄人做移动广告位;小黄人授权了形象让共享单车更有趣味性。一方做了免费电影宣发,一方让品牌更立体,双赢的合作谁也不会拒绝。

同样,《侏罗纪世界2》在宣发期内和手握六亿用户的百度地图合作,IP方省了至少百万级推广预算,百度地图也能更加简单的拿到全球级别的IP为品牌加持。

IP合作是未来营销的一个大趋势,相信更多的玩法将出现,谁能掌握了IP营销的脉动,谁就拥有了更多的品牌话语权。

编辑整理 | 游艺风

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